Nonni e nipoti
degni di pubblicità

Gli spot pubblicitari sono molto interessanti. Parafrasando William Blake che chiamava i poeti «spie del cielo», si potrebbero chiamare “spie della terra” i cosiddetti “creativi” pubblicitari (termine davvero potente ed evocativo). Forse più che creativi si dovrebbe dire “scienziati” se diamo ragione al pittore Georges Braque che sosteneva che «l'arte è fatta per turbare; la scienza rassicura». In effetti c'è da dire che gli spot sono per certi versi l'opposto delle poesie. Queste ultime rivelano quel “di più”, quella “eccedenza” che sempre contraddistingue l'impatto tra l'uomo e la realtà; nascono proprio da quella pienezza come un “debordare” dello spirito umano (proprio in questo cogliere lo scarto tra il reale e il vero sono “spie” di qualcosa di più grande e più alto) per cui scaturiscono dalla gratuità e vivono di gratuità e trasportano i lettori nel libero mondo della gratuità.

Per dirla con Guardini la poesia ha un senso (anzi lo rivelano) ma non ha uno scopo. Gli spot invece hanno uno scopo, chiaro e preciso: vendere. Spingere al consumo. La parola della pubblicità è netta, univoca. È simile a quella della politica (quando questa non vola alto ma si accontenta di suggestionare e semplificare), perchè in comune hanno una finalità: la propaganda. La poesia è invece sempre “equivoca”, oscura, inquietante, per cui la gente si chiede spesso: cosa ci ha voluto dire il poeta? La pubblicità non corre questi rischi; è l'opposto del rischio, è anzi rassicurante, persegue un effetto e se lo raggiunge allora il “creativo” è stato bravo, cioè efficace. E ormai sono diventati molto efficaci questi spot, perciò interessanti, dicono molto delle tendenze che si muovono nella società, rivelano una saggezza profonda di chi, un po’ come una versione aggiornata del Berlicche raccontato da C.S.Lewis, conosce bene i punti deboli del suo “obiettivo” (che siamo noi esseri umani, tutti potenziali consumatori) e sa dove colpire.

Ce n'è uno proprio bello di questi spot che sta girando molto sulla rete e anche in piazza sotto forma di fotografia, l'ho visto, enorme, che ricopriva un grande palazzo nel centro di Roma: è lo spot di un noto discount alimentare che ripete un messaggio appunto chiarissimo: «Non c'è una spesa che non sia importante» che poi è il cuore di ogni spot pubblicitario. La bellezza è nell'immagine della foto: una nonna che sta a fianco a un nipotino che, sopra un tavolo della cucina, sta per spaccare un uovo per fare probabilmente un dolce. Grande tenerezza e grande confidenza tra i due. Nonna e nipote. Un bellissimo quadretto. Viene da pensare che i creativi abbiano ascoltato i ripetuti, incessanti messaggi che Papa Francesco invia da tanti anni su questo tema, la cura del rapporto tra generazioni e tra nonni e nipoti in particolare. Al di là di chi sia stato il suggeritore nascosto, cosa suggerisce evidentemente questo spot? Magari che se vuoi far parlare di te e colpire l'immaginazione degli italiani, devi ancora, nonostante tutto, parlare di famiglia e di relazioni tra le generazioni. Questa per ora è solo una reazione “a caldo”, perché lo spot serve proprio a questo, a provocare reazioni a caldo. Non è infatti una poesia.